Salut, c’est Sébastien,
Dans cette époque post-covid, les cartes sont rabbatues.
Le choix proposé aux consommateurs n’a jamais été aussi varié.
On trouve plus de 2500 brasseries en France et les distributeurs prennent une importance croissante.
Entre développement de la concurrence et perte d’influence, il est plus que jamais nécessaire de maîtriser l’image de sa brasserie et de ses produits.
Mais comment on fait quand on n’y connait rien ?
Comment on fait pour être à l’aise en marketing et communication quand on n’a pas fait d’école de commerce ?
C’est le sujet d’aujourd’hui.
Qu’on lance sa brasserie ou qu’on souhaite développer l’existant, on sera tôt ou tard confronté à ces mots barbares :
Communication et Marketing.
Ces disciplines essentielles sont encore très mal vues et très mal considérées.
J’en ai d’ailleurs parlé dans un article précédent, sur le sujet de l’étiquette.
Les perceptions erronnées qui reviennent souvent sont les suivantes :
Je suis toujours complètement opposé aux discours fades et superficiels au service exclusif d’un gain financier.
Mais j’ai découvert qu’il était possible d’utiliser ces outils sans vendre son âme, sans trahir ses valeurs.
Et c’est passionnant.
Car j’y vois un mélange de sociologie, d’éthologie et de psychologie.
S’intéresser à la communication et au marketing, c’est creuser dans les processus mentaux humains, les comportements instinctifs des humains et les interations sociales entre humains.
Pour être à l’aise en communication et marketing, il faut donc commencer par la base.
Il faut revenir à l’humain.
Il faut chercher à comprendre les clients.
Pas comme des chiffres dans un graphique, mais comme des humains, avec leurs cerveaux d’humains, leurs émotions d’humains, leurs croyances d’humains.
J’ai déjà écrit un article sur comment s’intéresser à ses clients.
Et il y a deux trucs importants à comprendre :
Ils s’en foutent que tu galères à t’approvisionner en bouteilles, que tu t’es fait allumé en facture de gaz, que la récolte de houblon a été mauvaise ou que ton groupe froid tire la langue en été.
C’est super dur à encaisser, mais c’est la réalité.
Les gens n’achètent pas une bière pour permettre à ta brasserie d’exister.
Les gens achètent une bière pour vivre une expérience.
Ils payent parce qu’ils se sentent bien dans le lieu, parce que la brasserie produit à côté de chez eux, ou parce que les serveurs sont sympas.
Puis ils reviennent parce que c’est bon et constant.
La réelle difficulté est alors de se connecter avec les gens. De leur donner une raison d’acheter nos bières et, surtout, de les fidéliser.
La réelle difficulté, c’est de créer une atmosphère.
Et de raconter des histoires.
Depuis qu’on est gamins, nos parents nous abreuvent de récits, à la véracité plus ou moins discutable.
Pour nous calmer, pour nous aider à trouver le sommeil, pour stimuler notre imagination, pour nous cacher des vérités aussi.
Et on adore ça.
Parce que c’est captivant.
Dans le monde des adultes en 2023, on appelle ça “storytelling”. Comme un mot sorti de nulle part qui devient tout à coup à la mode.
Comme si on re-découvrait le plaisir d’être un enfant.
Comme si on re-acceptait notre part d’innocence.
Comme si on re-connectait à cette étincelle.
On a tous un jour été cet enfant dans son berceau. Ce bambin a qui nos parents racontaient des histoires d’animaux qui parlent ou les aventures d’un chevalier boiteux.
C’est un vecteur magique.
Le point commun entre tous les humains.
Les histoires.
On a donc tout intérêt à utiliser ce pont pour se connecter à ses clients.
Et la première difficulté, c’est de trouver celle qu’on veut raconter.
Pour ça, il suffit de revenir à soi.
Il suffit de trouver une histoire qui nous parle.
Celle qui nous vient naturellement.
Pour la trouver, puise dans tes passions, ton environnement, tes valeurs, ce qui te fait vibrer.
Trouve ton mythe fondateur, qui deviendra la pierre angulaire de la communication de ta brasserie.
Cette base est incontournable.
C’est la racine de ton projet.
Laisse-moi t’illustrer mon propos avec un exemple concret : une refonte de gamme.
À mon arrivée à la brasserie brestoise en 2020, on m’a demandé de moderniser les étiquettes d’une gamme au visuel vieillissant. Le même logo, la même illustration, habillaient les bouteilles depuis 1999.
Avant de commencer à chercher des graphistes, j’ai passé des heures et des jours à discuter avec les salariés de l’entreprise.
Je leur ai demandé pourquoi il buvaient cette bière, pourquoi leurs amis, leurs familles, leurs collègues l’achetaient.
Je leur ai demandé, indirectement, quelle était l’âme de cette bière.
Je cherchais à comprendre ce qui se cachait derrière l’étiquette.
Ce n’est qu’une fois certain de bien comprendre ce qu’elle représentait, que j’ai contacté des graphistes et sélectionné celui qui me semblait répondre le mieux nos attentes.
Passer autant de temps sur la compréhension de son mythe fondateur, c’est un investissement nécessaire, qui permet de créer un ancrage solide pour construire l’histoire autour.
Mais comment on fait ?
J’ai vu beaucoup de gens réfléchir intensément au concept de bière ou de brasserie qu’ils veulent mettre en place.
Avec des agences de comm’ au discours affuté.
Avec des réflexions théoriques intellectuellement très poussées.
Avec des tournures de phrases très complexes.
Avec des mots lourds.
Sans émotion.
Alors que c’est la clé.
À tous les community manager avec qui j’ai travaillé, je leur répétais : “oui, c’est sympa ce que tu écris, mais lâche les chevaux ! Là tu parles avec ton cerveau, balance-y des émotions, de la vie !”
Pour raconter des histoires percutantes, il faut les imaginer avec les tripes.
C’est très contre-intuitif, car on utilise surtout notre cerveau raisonnable d’adulte.
Alors qu’il suffit de se reconnecter à notre naïveté d’enfant.
Revenir à un langage simple.
Des mots simples.
Des phrases courtes.
Il suffit d’écrire ce qu’on ressent.
De mettre sur papier les émotions qui nous traversent.
Ces émotions, elles seront le vecteur de l’histoire que tu as choisie de raconter.
C’est grâce à elles que tu toucheras tes clients.
Les gens sont des humains.
Il sont drivés par leurs émotions.
Et ils adorent les passionnés.
Tout ce que tu as à faire, c’est de créer une atmosphère qui te ressemble, qui te convienne.
C’est ta brasserie. Avec tes valeurs, ton âme.
Vas au bout et n’essaye surtout pas de plaire à qui que ce soit.
Si tu comprends ça, tu pourras raconter l’histoire que tu veux.
Tu pourras produire tes bières, celles qui te font prendre ton pied.
Tu pourras te connecter à tes clients, leur faire vivre une expérience mémorable.
Tu pourras créer un lien humain pérenne.
T’affranchir de la concurrence.
Renforcer ton influence.
Et développer ta brasserie sereinement.
Un grand merci de m’avoir lu,
Bonne semaine à toi, à vendredi,
Sébastien